Els públics com a protagonistes. Situem-los a l’inici de tot procés creatiu i organitzatiu. Quin és el paper del màrqueting cultural?
Que l’aparició del coronavirus ha sacsejat la nostra societat no és cap novetat. Que l’escenari cultural actual es troba en ple procés de canvi com a conseqüència, tampoc. Però, quina direcció està prenent (i prendrà) la cultura tenint en compte, sobretot, la relació amb els públics? Quines són les estratègies que han d’incorporar les empreses per mantenir-se rellevants i a l’avantguarda? Com hi intervé el màrqueting com a eina?
En aquest article ens proposem oferir una visió general dels últims canvis de paradigma, en els quals l’usuari ja no només gaudeix de la cultura, sinó que hi participa, opina i recomana.
Des de l’ICEC, el Servei de Desenvolupament Empresarial i l’Àrea de Públics, hem organitzat des l’any 2014, les Jornades de Màrqueting Cultural, amb l’objectiu d’aportar coneixement i experiències a l’entorn de la creació d’audiències.
- S’ha de conèixer el públic i el màrqueting és eficaç per generar demanda, analitzar i entendre els comportaments (1ª edició)
- Se’l té en compte des de l’inici i se cerquen els comportaments (2ª edició)
- Se’l convida a participar en el procés cultural, el desenvolupament d’audiències esdevé disciplina sistematitzada (3ª edició)
- Les persones formen part del projecte des de la gènesi fins al final, son actives, col·laboren i participen en les fases de creació i producció per finalment, veure’s reconegudes en el resultat (4ª edició)
- Entendre-les és la part essencial del projecte, conèixer-les i saber que esperen de nosaltres i aconseguir el compromís desitjat amb elles (5ª edició)
- L’impacte de la COVID-19 comporta molts interrogants sobre quina ha de ser la relació, la comunicació i la interacció entre els professionals de la cultura i els públics habituals i els nous públics als quals es vol arribar (6ª edició)
- I la darrera jornada aporta l’aprofundir en les relacions a través de la comunicació, eines i recursos útils, i l’adaptació a situacions adverses tot construint espais de trobada amb els públics (7ª edició).
El màrqueting cultural contribueix a assolir totes aquestes passes. Llegiu els enllaços i trobareu les eines que podeu disposar i casos pràctics nacionals i internacionals.
Entre elles, l’ús de les xarxes socials, que hi juguen un paper clau. I és que actualment a l’Estat espanyol hi ha més de 8,1 milions d’usuaris a les xarxes socials, una xifra que creix any rere any. Segons un informe (gener 2020, pàg. 43) de l’agència creativa We are social, YouTube, Whatsapp, Facebook, Instagram i Twitter eren el top 5 de les plataformes més utilitzades a Espanya. El creixement imparable, entre les audiències joves, de Twitch i de Tiktok, en onzena i catorzena posició respectivament a l’esmentat informe, reclama cada vegada més atenció per part dels professionals de la comunicació i la cultura, una franja d’edat a la qual és complicat arribar.
És així com conceptes com visibilitat, atenció al client, fidelització o conversió adquireixen una importància cabdal a l’hora d’analitzar quines accions duem a terme, en quin format ho fem (digital, presencial, híbrid), en quin moment i quin retorn obtenim dels públics, ja sigui en forma d’opinions, perquè repeteixen una experiència o perquè tornen a adquirir un producte (el que anomenem generació de leads).
En aquest sentit, cada organització ha de saber valorar el seu projecte com una aposta única, rellevant i diferent dins del sector… i comunicar com a tal: això és vital a l’hora d’anar a buscar el nostre propi públic. Cal combinar la captació de seguidors amb una plataforma d’informació actualitzada per tal que qui ens trobi, vulgui conèixer-nos i quedar-se amb nosaltres.
Com reflexionàvem en un blog previ, “valors com la sostenibilitat, el canvi climàtic, la proximitat, el feminisme, l’antihomofòbia, etc. s’integren en els relats dels departaments de comunicació per assegurar-se la complicitat amb un públic compromès socialment”. Però la qüestió va més enllà: per crear un lligam amb els públics no només hi han de dedicar esforços els departaments de màrqueting i comunicació. Aquesta nova mirada enfocada en l’usuari ens ha d’ajudar a reimaginar totes les estructures de l’empresa perquè l’organització al complet treballi pensant en els interessos i necessitats dels públics culturals.
Seguint aquest raonament, hem de concebre les accions culturals com una manera d’establir una relació continuada. Algunes eines recurrents són l’storytelling, l’ús de narratives col·laboratives o la gamificació amb un objectiu final: crear experiències.
Una tendència cada cop més popular és la d’establir una xarxa d’ambaixadors de la marca i fer esdeveniments durant tot l’any amb ells; una mecànica molt versàtil perquè pot trascendir el format online i utilitzar la presencialitat com a potent generadora d’experiències. Hem de tenir en compte, però, la importància de trobar les persones estratègiques per a aquesta relació d’ambaixadors, ja que seran els i les portaveus d’aquells valors que compartim i ens uneixen als públics.
Arribats a aquest punt podem parlar d’algunes propostes, internacionals i locals, que han pres aquests camins.
Un primer exemple és el metavers, l’aposta més ferma de Facebook, que proposa una nova dimensió de relacions en un espai virtual 3D on els 2.500 milions s’usuaris de la xarxa podran fer activitats amb altres persones. D’aquesta manera, l’usuari deixa la seva traça quant a comportaments i interessos, que després són analitzats i avaluats per a extreure’n conclusions i millores en relació amb el costumer journey i la user experience.
Un altre cas famós és el de la col·laboració entre la marca d’alta costura Balenciaga i el videojoc Fortnite, on la firma de moda va llançar una nova col·lecció en forma de càpsula digital perquè la lluïssin els personatges durant la Fashion Week. Aquí veiem un model d’hibridació que trasllada l’experiència habitualment presencial de la moda a un entorn purament digital i assoleix un gran ressò amb un component de gamificació.
Un últim exemple reeixit a Catalunya és el d’On el teatre batega, una iniciativa d’onze teatres i sales d’exhibició que, amb el suport de diverses institucions locals, han posat en marxa una narrativa comuna per posar en valor el teatre de casa nostra. Així doncs, parlem d’una col·laboració tant a nivell d’accions com d’storytelling.
En resum, tot el que hem vist més amunt ens demostra que la relació amb les audiències ha de ser el focus entorn del qual es treballi des de totes les estructures de les empreses. Això indica un canvi de mirada: com a organitzacions culturals, hem de posar l’espectador en el centre de les nostres accions comunicatives, per exemple demanant a la gent que decideixi la programació d’un espectacle o quins artistes col·laboraran en un projecte. La clau és promoure una construcció simultània i compartida de la cultura, una estratègia facilitada en gran mesura pels resultats que ofereixen les eines online.
Pel que fa a les tendències actuals, hi ha una tornada al presencial però amb una aposta per la hibridació. L’streaming o contingut online funciona quan s’ofereix a l’usuari la possibilitat d’accedir a un contingut que d’altra manera no podria, fomentant-ne també l’accessibilitat.
També ho trobem en jornades professionals, sessions de networking, presentacions, rodes de premsa, trobades entre periodistes i artistes (especialment internacionals) o webinars.
Així, tal com tancàvem el novembre passat l’última edició de la Jornada de Màrqueting, veiem que «en contra del que es pugui pensar, ara s’està consumint més contingut cultural que mai».
I tu, què en penses?
Consulta les fonts recomanades per a saber-ne més!
Digital 2021 España, tot just publicat. Consulteu l’evolució
La alta costura digital llega a Fortnite con Balenciaga
Jornades de màrqueting cultural, Àrea de Públics i SDE, ICEC