Lupa cultural. Experiències, relats i valors: els públics com a protagonistes de la cultura

Els públics com a protagonistes. Situem-los a l’inici de tot procés creatiu i organitzatiu. Quin és el paper del màrqueting cultural?

Que l’aparició del coronavirus ha sacsejat la nostra societat no és cap novetat. Que l’escenari cultural actual es troba en ple procés de canvi com a conseqüència, tampoc. Però,  quina direcció està prenent (i prendrà) la cultura tenint en compte, sobretot, la relació amb els públics? Quines són les estratègies que han d’incorporar les empreses per mantenir-se rellevants i a l’avantguarda? Com hi intervé el màrqueting com a eina?

En aquest article ens proposem oferir una visió general dels últims canvis de paradigma, en els quals l’usuari ja no només gaudeix de la cultura, sinó que hi participa, opina i recomana.

Des de l’ICEC, el Servei de Desenvolupament Empresarial i l’Àrea de Públics, hem organitzat des l’any 2014, les Jornades de Màrqueting Cultural, amb l’objectiu d’aportar coneixement i experiències a l’entorn de la creació d’audiències.

  • S’ha de conèixer el públic i el màrqueting és eficaç per generar demanda, analitzar i entendre els comportaments (1ª edició)
  • Se’l té en compte des de l’inici i se cerquen els comportaments (2ª edició)
  • Se’l convida a participar en el procés cultural, el desenvolupament d’audiències esdevé disciplina sistematitzada (3ª edició)
  • Les persones formen part del projecte des de la gènesi fins al final, son actives, col·laboren i participen en les fases de creació i producció per finalment, veure’s reconegudes en el resultat (4ª edició)
  • Entendre-les és la part essencial del projecte, conèixer-les i saber que esperen de nosaltres i aconseguir el compromís desitjat amb elles (5ª edició)
  • L’impacte de la COVID-19 comporta molts interrogants sobre quina ha de ser la relació, la comunicació i la interacció entre els professionals de la cultura i els públics habituals i els nous públics als quals es vol arribar (6ª edició)
  • I la darrera jornada aporta l’aprofundir en les relacions a través de la comunicació, eines i recursos útils, i l’adaptació a situacions adverses tot construint espais de trobada amb els públics (7ª edició).

El màrqueting cultural contribueix a assolir totes aquestes passes. Llegiu els enllaços i trobareu les eines que podeu disposar i casos pràctics nacionals i internacionals.

Entre elles, l’ús de les xarxes socials, que hi juguen un paper clau. I és que actualment a l’Estat espanyol hi ha més de 8,1 milions d’usuaris a les xarxes socials, una xifra que creix any rere any. Segons un informe (gener 2020, pàg. 43) de l’agència creativa We are social, YouTube, Whatsapp, Facebook, Instagram i Twitter eren el top 5 de les plataformes més utilitzades a Espanya. El creixement imparable, entre les audiències joves, de Twitch i de Tiktok, en onzena i catorzena posició respectivament a l’esmentat informe, reclama cada vegada més atenció per part dels professionals de la comunicació i la cultura, una franja d’edat a la qual és complicat arribar.

És així com conceptes com visibilitat, atenció al client, fidelització o conversió adquireixen una importància cabdal a l’hora d’analitzar quines accions duem a terme, en quin format ho fem (digital, presencial, híbrid), en quin moment i quin retorn obtenim dels públics, ja sigui en forma d’opinions, perquè repeteixen una experiència o perquè tornen a adquirir un producte (el que anomenem generació de leads).

En aquest sentit, cada organització ha de saber valorar el seu projecte com una aposta única, rellevant i diferent dins del sector… i comunicar com a tal: això és vital a l’hora d’anar a buscar el nostre propi públic. Cal combinar la captació de seguidors amb una plataforma d’informació actualitzada per tal que qui ens trobi, vulgui conèixer-nos i quedar-se amb nosaltres.

Com reflexionàvem en un blog previ, “valors com la sostenibilitat, el canvi climàtic, la proximitat, el feminisme, l’antihomofòbia, etc. s’integren en els relats dels departaments de comunicació per assegurar-se la complicitat amb un públic compromès socialment”. Però la qüestió va més enllà: per crear un lligam amb els públics no només hi han de dedicar esforços els departaments de màrqueting i comunicació. Aquesta nova mirada enfocada en l’usuari ens ha d’ajudar a reimaginar totes les estructures de l’empresa perquè l’organització al complet treballi pensant en els interessos i necessitats dels públics culturals.

Seguint aquest raonament, hem de concebre les accions culturals com una manera d’establir una relació continuada. Algunes eines recurrents són l’storytelling, l’ús de narratives col·laboratives o la gamificació amb un objectiu final: crear experiències.

Una tendència cada cop més popular és la d’establir una xarxa d’ambaixadors de la marca i fer esdeveniments durant tot l’any amb ells; una mecànica molt versàtil perquè pot trascendir el format online i utilitzar la presencialitat com a potent generadora d’experiències. Hem de tenir en compte, però, la importància de trobar les persones estratègiques per a aquesta relació d’ambaixadors, ja que seran els i les portaveus d’aquells valors que compartim i ens uneixen als públics.

Arribats a aquest punt podem parlar d’algunes propostes, internacionals i locals, que han pres aquests camins.

Un primer exemple és el metavers, l’aposta més ferma de Facebook, que proposa una nova dimensió de relacions en un espai virtual 3D on els 2.500 milions s’usuaris de la xarxa podran fer activitats amb altres persones. D’aquesta manera, l’usuari deixa la seva traça quant a comportaments i interessos, que després són analitzats i avaluats per a extreure’n conclusions i millores en relació amb el costumer journey i la user experience.

Un altre cas famós és el de la col·laboració entre la marca d’alta costura Balenciaga i el videojoc Fortnite, on la firma de moda va llançar una nova col·lecció en forma de càpsula digital perquè la lluïssin els personatges durant la Fashion Week. Aquí veiem un model d’hibridació que trasllada l’experiència habitualment presencial de la moda a un entorn purament digital i assoleix un gran ressò amb un component de gamificació.

Un últim exemple reeixit a Catalunya és el d’On el teatre batega, una iniciativa d’onze teatres i sales d’exhibició que, amb el suport de diverses institucions locals, han posat en marxa una narrativa comuna per posar en valor el teatre de casa nostra. Així doncs, parlem d’una col·laboració tant a nivell d’accions com d’storytelling.

En resum, tot el que hem vist més amunt ens demostra que la relació amb les audiències ha de ser el focus entorn del qual es treballi des de totes les estructures de les empreses. Això indica un canvi de mirada: com a organitzacions culturals, hem de posar l’espectador en el centre de les nostres accions comunicatives, per exemple demanant a la gent que decideixi la programació d’un espectacle o quins artistes col·laboraran en un projecte. La clau és promoure una construcció simultània i compartida de la cultura, una estratègia facilitada en gran mesura pels resultats que ofereixen les eines online.

Pel que fa a les tendències actuals, hi ha una tornada al presencial però amb una aposta per la hibridació. L’streaming o contingut online funciona quan s’ofereix a l’usuari la possibilitat d’accedir a un contingut que d’altra manera no podria, fomentant-ne també l’accessibilitat.

També ho trobem en jornades professionals, sessions de networking, presentacions, rodes de premsa, trobades entre periodistes i artistes (especialment internacionals) o webinars.

Així, tal com tancàvem el novembre passat l’última edició de la Jornada de Màrqueting, veiem que «en contra del que es pugui pensar, ara s’està consumint més contingut cultural que mai».

I tu, què en penses?

Consulta les fonts recomanades per a saber-ne més!

Digital 2020 España

Digital 2021 España, tot just publicat. Consulteu l’evolució

On el teatre batega

La alta costura digital llega a Fortnite con Balenciaga

Jornades de màrqueting cultural, Àrea de Públics i SDE, ICEC

VII Jornada de màrqueting cultural. La comunicació amb el públic en l’era post-pandèmia. Tendències i punts de trobada, 24.11.2021

Ja teniu a la vostra disposició els materials a descarregar de la VII Jornada de màrqueting cultural celebrada el proppassat 24 de novembre de 2021

L’Àrea de Públics i el Servei de Desenvolupament Empresarial de l’ICEC van organitzar la VII Jornada de màrqueting cultural. El 2021 ha tractat la Comunicació amb el públic en l’era post-pandèmia. tendències i punts de trobada.

L’escenari cultural actual respon a una societat sacsejada pel coronavirus i, entre les moltes conseqüències, hi ha la mutació en la nostra relació amb els públics i, per tant, en la forma de comunicar-nos hi. S’ha accelerat el procés de digitalització de les empreses i els projectes. Les propostes híbrides d’esdeveniments culturals, que combinen la presencialitat i la modalitat en línia, porten els públics a noves experiències. S’amplien les possibilitats tecnològiques i creixen els formats d’àudio (podcast, audiollibre, etc.) i els directes de l’streaming. Valors com la sostenibilitat, el canvi climàtic, la proximitat, el feminisme, l’antihomofòbia, etc. s’integren en els relats dels departaments de comunicació per assegurar-se la complicitat amb un públic compromès socialment. Proliferen els continguts en les xarxes socials i és essencial ser creatiu i fomentar els continguts que permetin la interacció amb els públics.

L’objectiu de la jornada va ser aprofundir en la relació amb els públics culturals a través de la comunicació, donar eines i recursos útils que afavoreixin la comunicació amb els públics, augmentar la capacitat d’adaptació dels projectes culturals en situacions adverses i construir espais de trobada alineats amb la nostra posició i el públic al qual ens dirigim.

Conegueu els diferents ponents i els seus projectes o aportacions!

VI Jornades de Màrqueting Cultural: El nou paradigma cultural. Públics en transformació

del 2 al 6 de novembre, de 12:00 a 13:30h per streaming a Youtube

Ja son aquí les VI Jornades de Màrqueting Cultural organitzades per l’SDE i l’Àrea de Públics de l’ICEC: El nou paradigma cultural. Públics en transformació.

Aquesta edició es dedica a l’ anàlisi del sector cultural en temps de la COVID19, com afecta al sector i quins són els obstacles a superar. La COVID19 ha suposat un gran canvi en el món de la cultura, sobretot en la manera de crear, produir, difondre i consumir un producte cultural. Fet que obre molts interrogants sobre quina ha de ser la relació, la comunicació i la interacció entre els professionals de la cultura i els públics habituals i els nous públics als quals volen arribar.

Per això, enguany les jornades s’emmarquen en 3 eixos clau en els que estem immersos: la COVID19, la digitalització/tecnologia i la sostenibilitat. Tots ells de la mà de professionals que han participat en edicions passades:

Katy Raines , sòcia d’Indigo Ltd (Birmingham), que tractarà les noves litúrgies i comportaments dels públics culturals després de la pandèmia.

Javier Ibacache, cap de la Unitat de Programació i Públics del Ministeri de les Cultures, les Arts i el Patrimoni de Xile, qui  parlarà de la fragmentació dels públics i la hibridació digital i presencial.  

Genís Roca, fundador i president de RocaSalvatella, tractarà la transformació a gran escala i a tots els nivells què suposa el present i les conseqüències en el futur.

I finalment, Ana Villagordo, assessora i creadora de projectes de caire ambiental, estratègia creativa i disseny sostenible, tractarà el reforçar l’element sostenible en la producció i el consum cultural.

Amb tots ells els objectius d’aquesta edició són:

  • Contextualitzar el moment i la seva incidència en el sector cultural.
  • Observar, analitzar i extreure conclusions dels comportaments del públic.
  • Identificar recursos disponibles per arribar al públic.
  • Explorar els nous camins que s’obren durant i després de la crisi de la COVID-19 en el sector cultural.

I més…

Cliqueu i inscriviu-vos!

I recordeu les darreres edicions!

I Jornada de màrqueting cultural. Conèixer l’usuari i connectar amb la comunitat, 23.10.2014

II Jornada de màrqueting cultural. Canvi de mentalitat. Parlem amb el públic des de l’inici, 29.10.2015

III Jornades de màrqueting cultural. Connecta amb el teu públic. La participació cultural, 26 a 28.10.2016

IV Jornada de màrqueting cultural. PÚBLICS NON-TOP. El públic 360 graus, 19.04.2018

V Jornada de màrqueting cultural. Engagement. La captació i el compromís amb els públics de la cultura, 7.11.2019

Arts de carrer; Inclusivity and Audiences Symposium. Setting the tone i Future now

Sabeu com “reimaginar espais, reunir comunitats i crear experiències artístiques singulars?

Outdoor Arts Audience Report és un informe del juliol 2018 sobre el públic de les arts de carrer al Regne Unit, fet per The Audience Agency en col·laboració amb Outdoor Arts UK, ens ho explica.

Voleu conèixer com? O saber que els ha fet capaços de transformar persones i espais? O bé, com tenir millors converses per poder dissenyar experiències amb i per a les persones?

“És essencial que demanem als nostres públics i participants: “Quina diferència ha generat en ells i per què?“. Els gestors d’audiències no hauríem d’assumir mai.”

Conegueu Audience Diversity Academy de l’AMA, que també organitza el Simposi Inclusivity and Audiences Symposium. Setting the tone, Birmingham, Conference Aston, 11 de febrer de 2019.

#AMAinclusivity

I finalment, The future now. AMA digital marketing day 2018, Glasgow & London, 5 de desembre. Conegueu el Programa!